Cafeneaua de mall se schimba – Manufaktura by Doncafe

In peisajul bucurestean si nu numai, aveam deja o serie de cafenele consacrate ca fiind repere pentru bunul gust in cafea, locatii care au reusit sa converteasca mii de consumatori de la un biet Jacobs sau Julius Meinl la o cafea de origine sau de specialitate, proaspat prajita. Nume ca Origo, Guido, Coftale, Steam, Black Eye, chiar si Tucano pe alocuri etc. au intrat deja in folclorul cautatorilor de cafenele de calitate. E de aplaudat tot ce fac acesti pionieri, iar pe forumul Espressoman s-a scris mult despre fiecare. Dar ce ma face sa scriu pe blog, un loc al sintezelor mai putin concentrate, pe intelesul tuturor, despre Doncafe si ce cauta acest brand printre numele de mai sus? Nu, nici gand de advertorial 🙂 Doar ca m-a impresionat ce rapid s-a propagat pana in Romania isprava neasteptata a Starbuks de a face o cafenea cu microprajitorie in Seattle.

Agentia de PR McCann (printre cele mai tari worldwide), s-a ocupat de lansarea ca la carte a primei locatii Manufaktura by Doncafe, in Mega Mall, unde se bea cu totul altceva decat binecunoscutul pelin al marcii cu pricina, noua denumire pentru aceste boabe fiind “Doncafe Fresh”. Printre altii, am primit si eu o invitatie, la un eveniment cu dress code smart casual, unde initial mi s-a parut ca nu cunosc pe nimeni, fiind cam stingher intre atatea gulere albe, scoici, raci, craci, delicatese… Adica ma asteptam sa fie mai multa lume din “cafea”, cativa dintre ei venind intr-un final (Silvia SCAE, Paul si Alex Hotspot, Katy Beatrice etc.)

Incep direct cu ce ne intereseaza, cafeaua.

Planurile analizei acestei locatii, Manufaktura Doncafe, pot merge paralel pana la un moment dat, dupa care inevitabil se despart, drumul prajitorilor artizanali fiind batatorit cu foarte putine compromisuri in ceea ce priveste gustul, iar drumul consumului de mall fiind pe alta strada. Deocamdata.

Nu pot spune dupa experienta lansarii ca am baut cafele proaste, dar nici ca am simtit vreo clipa ca s-ar apropia de Sarkis, Ecuator, Origo, Yume, Hot Spot, Guido, Papajacques etc. (aleatoriu). Dintre originile incercate Kenya Gitura mi-a placut mai mult, insa praijta la limita second crack-ului, asa incat aciditatea era de negasit in una dintre cele mai acide cafele. Nu ma mir, caci am baut candva si de la Gourmet Cafe (Dolce Nera) o Kenya dulce, chiar spre ciocolatiu 🙂 (adica un fel de Brazilia santos cu 5/5 aciditate). Ethiopia Sidamo a fost stearsa, departe de un Sidamo clasic, fructat, iar Guatemala am cedat-o in bar la jumatate caci intrecea anumite limite de bitter, cumva inacceptabile pentru majoritatea espressomanilor. Daca era pe bani, un doppio costa 14 lei, dar a fost deschiderea… 1 kg vrac va fi 140 lei. Am desfacut si acasa pachetul de Kenya pentru a trage niste duble si comparativ cu o Ethiopia de la Sarkis (asta aveam in casa azi) era o diferenta si in prajire si in culoare si in gust…foarte mare! In favoarea artizanului, bineinteles. Mai precis, din start se simte ca nu vorbim de aceeasi calitate a boabelor verzi cu a micilor prajitori buni, care aduc cafele de origine (fara sa mai vorbesc de cele de specialitate), insa niste ajustari din gradul de prajire cred ca ar scoate mai mult din respectivele cafele. Depinde doar de ei, cu precizarea ca omul de rand de la mall vrea cafele amare si “tari”, nu cu vreo tenta acida, deci nu stiu daca isi asuma cineva riscul sa nu duca boabele in prag de second crack 🙂

As fi nedrept sa nu privesc si cealalta jumatate a paharului si sa ii apreciez sincer pentru ce au facut in acesta cafenea / restaurant. Sa nu uitam ca pozitionarea este la parterul unui mall foarte vizitat din cartierul Pantelimon / Iancului, iar multi dintre oamenii care vor trece pe acolo vor fi pur si simplu “normali”. Iar contactul acesta al omului “normal” cu o cafea de origine, proaspta prajita, este esential ca si modalitate de educatie in domeniul cafelei. Mai departe, peste luni / ani, oamenii aceia vor deveni mai exigenti si vor cauta urmatorul nivel de calitate, adica microprajitoriile. Extrapoland, ce ar fi ca Doncafe sau un brand concurent, sa isi faca in fiecare mall din Romania cate o astfel de cafenea?! Am ajunge cafedocti ca si popor mai repede decat ne-am astepta. Pentru mine a fost o totala surpriza sa aud din gura unui brand de cafea, oricare ar fi el, “cafea prajita de 4 zile”, “a se consuma in maxim 5 saptamani”, “cea mai proaspata cafea din Romania” (o enormitate, desigur), totul condimentat cu 8 rasnite performante pentru fiecare origine sau blend in parte, lucru mai important decat cele doua Black Eagle de la Victoria Arduino:

E imbucurator ca s-a facut saritura peste marketing-ul originilor, caci multe marci de cafea, sesizand cumva ca al treilea val al cafelei sufla din spate, au trecut de la ambalaj stralucitor cu boabe necunoscute, la ambalaj pictat cu boabe arabica din tara X. Insa tot nu erau proaspat prajite, chiar daca de origine, deci miscarea era irelevanta in privinta gustului. Sau ma rog, daca in portofoliu se aflau blend-uri cu robusta, atunci trecerea era mare. Strauss au avut curajul sa sara direct in barca originilor proaspat prajite. E un teren slab populat deocamdata, dpdv al notorietatii conceptului, caci microprajioriile nu genereaza (din pacate) nici macar 0.5% din consumul de cafea al Romaniei si nici nu au fonduri pentru popularizarea in masa a cafelei adevarate. Astfel ca un deschizator de drumuri cu multi bani in buzunar, pica la fix. Acelasi lucru spuneam in trecut si despre Lavazza, o cafea care displace multora, dar care au avut initiativa de a trece pe pachet data prajirii / ambalarii nu doar data expirarii, ceea ce poate fi un imbold si pentru concurenta. Chiar daca nu iti place neaparat la maxim rezultatul final, important este ca cineva cu putere in piata sa vorbeasca despre fenomen si sa mai scoata romanul din capsule si prafurile pe care le vede zilnic la TV.

Si ca sa vedeti ce inseamna puterea unei corporatii atunci cand isi pune echipa in slujba unui scop (relativ nobil de data aceasta), s-a atacat inclusiv partea de tehnologie, cu o implementare touch screen de alegere a cafelei, artificiu care ar fi putut fi generator de succes chiar si pentru prajitorii nostri. Cum evolutia ne indreapta spre digitalizare, sunt curios cine o sa copie cat mai elegant ideea aceasta, ca si meniu pe site-ul propriu 🙂

Chiar daca preturile sunt usor peste medie, romanul lasa bani la mall fara prea multe resentimente, deci nu vor avea o problema aici.

Strict tehnic, am inteles ca boabele ar fi prajite intr-o locatie proprie langa Bucuresti, pe un Probat de 15kg, setari automate. Dupa 4 zile ajung in silozurile din cafenea, construite ca o retea de tevi si recipiente din inox, de unde inainteaza pana la statia de comanda si probabil exista si un switch spre bar. Nu toata lumea are un milion de euro ca sa investeasca in asa ceva, dar in ziua de azi, daca ai bani si gasesti un arhitect bun, asemenea idei vin pe banda. Buget de implementare sa existe.

Astept cu nerabdare si alte locatii de acet tip in mall-uri, caci potential exista, iar drumul a fost deschis. Poate si prima prajitorie intr-un mall cu trafic mare, cine stie… Pana atunci Manufaktura face un pas important si deschide apetitul spre un astfel de business, considerat sinucigas pana in prezent. Daca vi se pare ca am ceva cu mall-urile, asa e, sunt locuri mult prea populate de romani, la pachet cu tot felul de oribilitati de cafele, iar 100.000 de oameni trafic de weekend nu e putin ca si masa careia sa incerci sa i te adresezi.

Fotografii la rezolutie mai buna, aici.